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Der seit 2019 bestehende Beleuchtungshersteller AGO hat mit einfachen, aber doch raffinierten Designs für Aufsehen in der koreanischen Beleuchtungsindustrie gesorgt. Ein Erfolg, der auf dem industriellen Ökosystem Eulji-ros beruht und ohne das Zusammenspiel von Einzelhändlern, Handwerkern und Designern kaum denkbar gewesen wäre

Ein Einblick in AGOs Showroom im 2. Stock des Daelim Plaza in Eulji-ro. Gegründet von Woobok Lee, einem Beleuchtungshändler mit 30 Jahren Erfahrung, und dem in Stockholm ansässigen Designer Mars Hwasung Yoo, feierte AGO 2019 sein Debüt auf der Maison&Objet.
Mit freundlicher Genehmigung von Studioflock; Foto: texture on texture

Seit 2013 hat es sich die Stadt Seoul zur Aufgabe gemacht, Kulturgüter, die zwar kein offizielles Kulturerbe sind, aber dennoch als erhaltenswert eingestuft werden, unter dem Titel „Seoul Future Heritage (Seouls Zukunftserbe)“ zu bewahren. Dazu zählt auch der sog. Eulji-ro Light Way zwischen Eulji-ro 3-ga und 4-ga mit seinen rund 200 Beleuchtungsgeschäften, von denen viele bereits über 30 Jahre alt sind.

Es handelt sich um einen der typischen Sektoren in Eulji-ro, die sich ganz auf einen Industriezweig wie etwa Möbel, Werkzeuge, Maschinen, Druckereien usw. spezialisiert haben. Der Beleuchtungssektor in Korea erlebte in den 1960er Jahren einen Aufschwung und dann einen Höhepunkt in den 70ern und 80ern. Für eine erneute Belebung sorgte in den frühen 90er Jahren der „New Town“-Bauboom im Großraum Seoul mit seiner steigenden Nachfrage nach Beleuchtungsprodukten. Seitdem zog v. a. das steigende Interesse an Inneneinrichtung und damit auch der Wunsch nach individueller Wohnraumgestaltung die Menschen nach Eulji-ro.Aus diesem jahrzehntelang gewachsenen industriellen Ökosystem ging schließlich AGO als neuer Wegweiser für die koreanische Beleuchtungsindustrie hervor.

Aus der Krise geboren

Woobok Lee, Geschäftsführer des Beleuchtungsunternehmens Modern Lighting, gilt mit seiner 30-jährigen Erfahrung als Veteran des Beleuchtungsvertriebs in Eulji-ro. Und Mars Hwasung Yoo vom Stockholmer Designstudio BYMARS ist bekannt für seine kühne und doch sorgfältige Arbeitsweise. Beide lernten sich 2017 durch das By Euljiro-Projekt kennen.

„Eigentlich wollte ich gegen die in Eulji-ro weit verbreiteten Fälschungen vorgehen und zusammen mit den entsprechenden Akteuren eine Lösung finden. Deshalb bewarb ich mich für das By Euljiro-Projekt“, sagt Yoo.

Die Beleuchtungsbranche in Eulji-ro war zwar ein wichtiger Teil der Industrie im Stadtzentrum, litt aber auch, wie es Designer Yoo ausdrückte, unter Produktfälschungen. Der Niedergang des Marktes hatte zum einen mit dem Online-Angebot billiger ausländischer Produkte zu tun. Zum anderen stiegen die ästhetischen Ansprüche der Verbraucher und ihre Abneigung gegen gefälschte Ware. Angesichts dieser Krise gründeten die Händler die Korea Lighting Distribution Cooperative und entwickelten zur Service- und Qualitätsverbesserung die gemeinsame Marke ALLUX.

Auch die Kommunalverwaltung griff aktiv ein, um das Erbe des Beleuchtungsbezirks zu bewahren und neue Impulse zu setzen. Der Startschuss dafür war die Veranstaltung Euljiro, Light Way, die seit 2015 gemeinsam vom Bezirksamt von Jung-gu und der Seoul Design Foundation organisiert wird. Sie machte mit vielfältigen Programmen wie Ausstellungen, Aufführungen und Eulji-ro-Touren auf die Beleuchtungsindustrie in Eulji-ro aufmerksam.

2017 ging man mit dem Projekt By Euljiro, bei dem Beleuchtungsgeschäfte aus Eulji-ro und Designer in Teamarbeit Markenprodukte entwickelten, noch einen Schritt weiter. Schon im Folgejahr gelang es drei der acht Teams ihre Ergebnisse auf der größten europäischen Design- und Lifestylemesse Maison&Objet vorzustellen. Und auch 2018 und 2019 wurde das Projekt fortgesetzt, wobei jeweils 11 bzw. 10 Teams teilnahmen und gute Ergebnisse erzielten.

Auf diese Weise entwickelte Lee neue Perspektiven der Krisenbewältigung und schlug Designer Yoo vor, die Beleuchtungsindustrie von Eulji-ro gemeinsam zu erneuern. Aus ihrer Zusammenarbeit ging AGO hervor, benannt nach dem koreanischen Wort für „alter Freund“.

Der aus wiederverwendbaren Materialien errichtete AGO-Stand auf der Seoul Living Design Fair 2021. Ihre Designs, darunter BALLOON, CIRKUS und ALLEY, demonstrierten das klare Identitätskonzept der Marke.
ⓒ AGO

Klares Design

Seit der Gründung von AGO 2019 lag der Fokus, anders als bei anderen koreanischen Beleuchtungsmarken, auf der Formgebung. So sorgte ihr mutiges Design, Farbgebung und fließende Kurven für frischen Wind auf dem Lampen-Markt. Nach ihrem Debüt auf der Maison&Objet 2019 nahm AGO auch 2020 an der Stockholm Furniture Fair teil. Im selben Jahr gewann ihre Leuchtenserie Cirkus den Wallpaper Design Award in der Kategorie „Best Dinner Guests“. Die Erfolgsgeschichte der Marke begann also im Ausland.

Von Leuchten, die an leicht eingedrückte Reiskuchenbällchen erinnern, über futuristisch anmutende Formen, die Ufos ähneln, bis hin zu Pendelleuchten, deren Lichtausrichtung frei einstellbar ist – jedes AGO-Produkt zeigt durch sein Design, dass Beleuchtung mehr als nur eine funktionale Rolle spielt. Möglich wurde dies v. a. durch den künstlerischen Leiter von AGO, Mars Hwasung Yoo. Seine erste Aufgabe war es, nach neuen Designern zu suchen, um mit ihnen eine gemeinsame Designeridentität zu schaffen. Mittlerweile arbeitet der Lampenhersteller mit internationalen Designern wie dem Schweizer Designstudio BIG-GAME, Jonas Wagell aus Schweden und Sebastian Herkner aus Deutschland zusammen.

Was AGO anstrebt, sind klare Formen. Mit diesem Grundprinzip im Kopf tauschten sich die Designer aus, und in gerade einmal zwei Jahren wurden 13 Produkte entwickelt. Möglich wurde dies auch durch das industrielle System von Eulji-ro: Lokale Handwerker stellten in rascher Abfolge Prototypen her und konnten diese durch ständiges Feedback der Designern immer weiter verfeinern. Auf der anderen Seite waren sie aufgrund ihrer Erfahrung und ihres Fachwissens auch dazu in der Lage, den Designern bei der Lösung von Problemen zu helfen.Um für den globalen Erfolg ihre Produkte weiter zu verbessern, konnte sich AGO jedoch nicht ausschließlich auf das System von Eulji-ro stützen. Da im Beleuchtungsdesign vielfache Anpassungen unter Verwendung verschiedener Materialien und Techniken erforderlich sind, zog Lee von Anfang an auch Fabriken im Großraum Seoul hinzu, die die benötigten Teile herstellten und die dann in einer Fabrik in Paju, Provinz Gyeonggi-do, zusammengesetzt wurden. Während des gesamten Prozesses stand Yoo im stetigen Kontakt mit den Technikern, um eine perfekte Umsetzung des Designs zu gewährleisten. Kompromisslos achtete er auf jedes Detail und wusste sich hartnäckig durchzusetzen, was zwar zunächst Unmut erregte, aber angesichts der Ergebnisse schließlich überzeugte. Von da an nannte man ihn nur noch „Mr. 0,1 mm“.

Die in Eulji-ro gegründete Beleuchtungsmarke AGO hat sich durch ihren starken Fokus auf das Design einen Namen gemacht. ALLEY, hier abgebildet, wurde in Zusammenarbeit mit dem schwedischen Designer Jonas Wagell entwickelt.
ⓒ AGO

Wandel des industriellen Ökosystems

Zu Beginn war die Resonanz auf die in Eulji-ro gestartete Marke wenig vielversprechend. Es gab Zweifel, ob sie sich gegen Fälschungen durchsetzen und bei Verbrauchern, die an komplett eingerichtete Wohnungen gewöhnt sind, Anklang finden würde. Durch die herausragende Formgebung ihrer Produkte ist AGO nun doch gelungen, sich zu etablieren. Ihr mutiges Design wurde positiv aufgenommen, und AGO-Produkte tauchten immer häufiger in den sozialen Medien der verstärkt an Inneneinrichtung interessierten jungen Generation auf.

Dass es mittlerweile Nachahmer des AGO-Designs gibt, stört Yoo nicht: „Wer Fälschungen kauft, kauft selten Originale, und wer Originale schätzt, schaut nicht nach Fälschungen. Es handelt sich um zwei völlig verschiedene Märkte, weswegen ich mir keine Sorgen mache.“Seit dem Markteintritt von AGO verändert sich etwas in Eulji-ro. Altgewohntes wird über Bord geworfen und viel öfter Neues gewagt. AGO hat gezeigt, wie eine Marke für ein gesundes industrielles Ökosystem sorgen kann. Jetzt, im fünften Jahr seines Bestehens, schlägt AGO in Eulji-ro weiter Wurzeln und arbeitet durch Kollaborationen mit Marken aus anderen Branchen daran, zu einer globalen Designmarke heranzuwachsen.