한국국제교류재단

如今，卡通形象可谓是触手可得。手机聊天软件的表情包服务已经是男女老幼人人皆用，而且在家门前的便利店就可以轻松地购买到卡通玩偶。然而直到20世纪80年代，卡通形象在韩国还只是一个术语，指的是出现在漫画或动画中的主人公。

卡通形象市场的发展

卡通形象的概念在20世纪80年代和90年代得到扩展，随着韩国潮玩用品行业的发展，卡通形象市场开始慢慢形成。特别是漫画家金水正的《小恐龙多利》（1983-1993）在漫画杂志《宝物岛》上连载了10年，其独特的卡通形象和犀利诙谐的台词深受大众的喜爱。从20世纪90年代中期开始，玩具、文具、服装、电子产品、地面装饰材料等多种相关商品被开发出来。

到了20世纪90年代末和本世纪初，高速互联网在韩国普及，当时出现的基于互联网的动画设计软件Flash推出了大量的新型卡通形象，为扩大卡通形象的粉丝群起到了重要的推动作用。其中，金在仁的《流氓兔森林物语》中的主人公“流氓兔（Mashimaro）”人气爆棚，被称为“怪兔”，还进军了美国和日本市场。与此同时，卡通形象设计公司布滋俱乐部（VOOZCLUB）制作的“中国娃娃（Pucca）”打入了欧洲市场并大获成功。一直以来，韩国市场都是以消费外国卡通形象为主，而“流氓兔”和“中国娃娃”增加了韩创卡通形象在韩国的市场份额，这具有重大的意义。

2010年以后，智能手机的出现给卡通形象产业带来了巨大的变化。手机聊天软件KakaoTalk自2012年起推出了自主开发的表情包“Kakao Friends”，由于拥有超高的人气，在韩国文化产业振兴院2017年进行的卡通形象受欢迎程度调查中排名第一。“Kakao Friends”原本只是交流的工具，后来却被用户用来表达自己的情感，在这一点上与以前的卡通形象是有所不同的，可以说这为韩国的卡通形象产业带来了新的转机。

粉丝群的形成

目前，韩国的卡通形象成为了消费文化的核心，同时也在向另一个赛道转移。最近，最令人瞩目的现象是越来越多的公司正在开发自己的卡通形象。2024年1月，位于首尔圣水洞的GS25旗舰店“GS25通往圣水之门”设置了快闪店，在此期间，门前挤满了前来参观“无无氏（MOOMOOSSI）”的人们。大家在“无无氏”的广告牌前排起了长队，想要打卡留念。“无无氏”是由经营便利店品牌GS25的“GS零售”于2022年推出的一个以藏狐为原型的卡通形象，在照片墙上圈粉超2万名，知名度不断攀升。“GS零售”表示，“无无氏”周边的全年累计销量突破100万件，大获成功。

2018年，乐天电视购物通过内部投资推出卡通形象“贝利熊（Bellygom）”，它被公认为企业开发自身卡通形象的成功范例。该卡通形象通过优兔的偷拍视频获得了很高的认知度，圈粉无数，并于2022年在韩国文化产业振兴院主办的文化内容大奖中斩获卡通形象单元的总统奖。最近，“贝利熊”的人气正在向世界各地扩散。乐天电视购物也随之开始紧锣密鼓地开拓“贝利熊”IP（知识产权）的海外市场。“无无氏”和“贝利熊”的事例表明，卡通形象已经在第一线承担起吸引消费者和圈粉的任务。

在公共部门，卡通形象也被积极地用来作为交流的工具。20世纪90年代中期，地方政府开始使用卡通形象作为本地区的象征物，但当时的卡通形象只是起到了吉祥物的作用。此后，为了进行宣传，京畿道高阳特例市于2011年开发出“高阳猫咪”并获得成功，通过卡通形象展现了地区发展的潜力。最近，京畿道龙仁特例市的招牌卡通形象“好龙（JOAYONG）”也备受瞩目。这个卡通形象于2016年首次亮相，此后一直活跃在优兔上，也被制作成多种表情符号，不断地推陈出新是其保持人气的重要因素。最近，它与爱宝乐园的联名商品在上市两周内就售出4千多件，证明了公共机构的卡通形象也可以具有商业价值。

配角形象的出现

有趣的是，配角形象也受到了关注。“赞萌露比（Zanmang Loopy）”就是一个典型的例子。这个卡通形象是儿童电视动画《小企鹅波鲁鲁》中的一个角色。该动画于2003年在教育广播电台（EBS）首播后大受欢迎，主人公“波鲁鲁（Pororo）”甚至被称做“小朋友们的总统”。“波鲁鲁”卡通形象的周边商品也热销市场，使得韩国国产卡通形象的市场份额首次超过了进口卡通形象，“波鲁鲁”因此被誉为改变韩国卡通形象产业历史的主力。

与此同时，原作中波鲁鲁的朋友——海狸“露比”在网上爆红。2019年，KakaoTalk推出了它的表情包。原作中的波鲁鲁受到了小朋友们的喜爱，而这个以“赞萌露比”的名字复活的卡通形象却被年轻人捧上了天。“赞萌”在韩语中原本是用的“孱妄”两个字，意指行为可恶轻浮，但“露比”的快言快语和聪明可爱征服了年轻人的心。“露比”不仅成了意大利奢侈品牌“宝格丽”的代言人，还成了《Vogue Korea》画报的模特，极大地拓展了卡通形象与品牌合作的范围。最近，“赞萌露比”也火到了中国。2023年5月，中国社交媒体平台小红书上开通了它的官方账号，7个月内粉丝数就突破了440万人。

多样的平台

卡通形象产业现在已不再局限于简单的周边销售了。一旦形成了粉丝群，卡通形象就会作为网红来发挥它的影响力。主要原因是卡通形象消费者年龄层的变化。从小就接触漫画、游戏等卡通形象消费的孩子们长大后自然而然地就会成为卡通形象产业的主要消费群。这意味着卡通形象消费已经从孩子和顽童族的文化发展为成年人的文化。而且年轻人有着尊重个人兴趣、深入发掘自己喜好的特点，所以当卡通形象的相关内容延伸到其他领域的时候，年轻人就会主动去消费。

扩大卡通形象的世界观并使其与时俱进的多种策略也是一个重要的因素。过去，对卡通形象内容的消费主要借助于电视等传统媒体，但近年来，以优兔、抖音等社交媒体为代表的网络平台为其提供了更多的渠道。内容表达和制作方式也随之变得更加自由，更能体现年轻人的情感。另外，以前人们关心的是利用卡通形象可以开展什么样的衍生业务，但现在人们把重点转移到了通过卡通形象能提供什么样的体验上。

据韩国文化产业振兴院统计，韩国卡通形象IP（知识产权）市场每年都在稳步增长，预计到2025年，市场规模将达到16.2万亿韩元。一直以日本和美国为中心的卡通形象产业模式正转向韩国，韩创卡通形象也迎来了机遇。（王君湘译）